더바디샵의 한국 시장 진출 사례

(좀 뜬금 없기는 하지만 오래 전 경영대학원 다닐 때 작성했던 사례 보고서이다. 바디샵이면 장기 밀매 조직 아니냐고 농담했던 기억이 난다. ㅎㅎㅎ 이 사례를 보면 회사 경영도 사상을 가지고 해야 할 필요가 있다는 것을 느낀다.)

더바디샵의 한국 시장 진출 사례

본사와 현지 법인의 마케팅 차별성을 중심으로

서론

더바디샵

1976년 영국 남부의 작은 항구도시 브라이튼에서 손수 만든 15가지 화장품을 재활용 플라스틱 병에 담아 판매하는 작은 화장품 상점으로 출발한 더바디샵은 현재 창업자이자 CEO인 아니타 로딕의 지휘아래, 전세계 51개국 1700여 점포를 운영하고 있는 세계적인 화장품 업체이다.

더바디샵은 99년 영국 소비자연합에서 선정한 ‘가장 믿을만한 브랜드’ 2위에 올랐으며, 세계적인 브랜드 평가기관인 인터브랜드의 조사에 따르면 전세계 최고 브랜드 순위에서 28위를 차지하였다. 또한 파이낸셜 타임즈는 세계에서 가장 존경 받는 기업으로서 27위에 더바디샵을 선정하였다

남녀노소 누구나 부담 없이 사용할 수 있는 더바디샵의 식물성제품은 현재 전세계 매장에서 약 0.4초마다 1개씩 팔리고 있을 정도로 인기가 많다.

더바디샵의 조직

더바디샵은 전체적인 화장품 생산 및 경영에 관한 업무를 담당하는 리틀햄튼(Little Hampton) 본사, 색조 화장품의 생산 및 경영을 전담하는 윅(Wick)에 위치한 컬러링스 부서, 그리고 제품 디자인 및 그래픽 관련 업무를 총괄하는 런던 오피스로 크게 나뉘어진다.

이외에도 사회사업을 위한 더바디샵 재단, 자체 비디오 제작회사가 있으며, 미국과 스코틀랜드에 현지 공장 및 전세계 각처에 제품 원료와 액세서리 등을 공급해주는 협력 업체들이 있다.

더바디샵은 8인으로 구성된 경영위원회에서 기업의 주요 정책을 결정하는데, 이 위원회의 수장으로는 설립자인 아니타 로딕과 그녀의 남편 고든 로딕을 비롯하여 회계, 법률, 경영, 대외 관계 들의 전문가들이 모여 의견을 수렴하며 회사를 운영하고 있다.

더바디샵의 사회에 대한 관심과 책임의식은 ‘가치와 비전(Value & Vision)’이라는 전문 부서를 통해 실현되고 있는데, 이 부서에서는 환경과 인권에 관한 캠페인과 커뮤니티 트레이드와 같은 사업을 전개하고 있다.

역사

1976 3월 26일- 더바디샵 경영 개시

이전에 사용되지 않았던 알로에 베라, 호호바 오일, 코코아 버터 외 많은 천연 원료들을 더바디샵이 대중에게 소개

1978 브뤼셀(Brussels)에 가판대를 첫 프랜차이즈 매장으로 오픈.

1986 인도 남부의 생산자가 공급하는 더바디샵의 첫 커뮤니티 트레이드(Community Trade) 제품인 풋지 롤러(footsie roller, 발 마시지 도구) 출시. 풋지 롤러의 거래가 현재 인도의 Teddy Exports와의 거래로 발전 함.

1990 첫 매장 오픈 14년 만에 39개의 국가에 회사를 설립.

1993 더바디샵은 Shell社(영국과 네덜란드에 본거지를 두고 있는 세계 2위의 대규모 석유 회사)와 나이지리아의 독재 정권의 자국민에 대한 착취에 대한 항거로 인해 박해 당하고 있는 오고니족(Ogoni)의 곤경을 알리는 국제적인 캠페인을 전개

1994 방문 판매망인, 더바디샵 앳 홈(The Body Shop At Home) 이 1994년 영국에서 론칭되었고 이후 1995년 캐나다, 1997년 호주에서 론칭됨. 2001년 아일랜드와 미국에서 The Body Shop at Home이 론칭됨

1995 아니타 로딕이 주도한 New Academy of Business(새로운 경영학) 신설.

1996 동물 실험 반대(Against Animal Testing) 캠페인이 성공을 거두며, 가장 많은 서명을(4백만 서명) 받은 탄원서를 유럽 위원회(European Commission)에 전달.

1997 세계적인 화장품 회사로는 처음으로 권위 있는 동물 보호 단체들이 후원하는 Humane Cosmetics Standard에 가입

1999 고객들을 위해 마일리지 프로그램을 도입. 1999년, 더바디샵은 영국, 유럽, 미주지역, 아시아로 나뉜 4개의 경영 본부를 해당 지역에 두어, 좀 더 효율적이고 각 시장에 집중된 경영 구조를 가지게 되어 각 지역의 고객들을 좀더 가까이, 빠르게 만족 시키게 됨.

2000 2월 더바디샵은 리틀햄튼(Little Hampton)의 제조업을 COSi社(Creative Outsourcing Solutions International Ltd.)에 매각

2001 남아프리카로 진출. 2001년 6월, 더바디샵은 남아프리카의 프랜차이즈로 New Clicks Holding과 협약을 체결. 2001년 10월, 케이프 타운(Cape Town)과 요하네스버크(Johannesburg)의 첫 번째 더바디샵 매장 오픈.

아니타 로딕, 비전과 사명의 리더

'위대한 리더십의 최강자들' 에서 미국 리더십 분야의 전문가인 저자 로린 울프는 어떤 의미에서 성경은 `리더십의 교과서`나 다름없다고 말한다. 성경 속 인물들은 결단을 내려야 할 때는 반드시 용기를 발휘했다고 말하며 저자는 아니타 로딕을 '비전과 사명의 리더'로 손꼽는다. 모세가 이집트에서 이스라엘 백성들을 탈출시킨 것은 `약속의 땅`이란 비전 때문에 가능했듯이 아니타 로딕의 성공은 조직을 이끌기 위한 비전과 사명에서 비롯되었다는 것이다. 그녀는 사업과정에서 사업관행에 대한 새로운 해석을 시도한다.

그녀의 정신세계는 그녀의 명확한 비전에서 알 수 있다. 많은 기업 리더들이 기업의 주된 역할은 물질적인 상품과 서비스를 더 많이 생산하는 공장이 아니라, 인간정신을 키우기 위한 것이라는 사실을 깨닫게 하는 것이 그녀의 사명에 가까운 비전이었던 것이다. '긍정적 변화를 추구하는 기업' 이란 슬로건 아래 바디샵의 6가지 경영목표를 살펴 보자.

<바디샵의 경영 목표>

- 바디샵은 비즈니스를 통해 사회 및 환경 변화에 공헌한다.

- 바디샵은 관련된 이해 관계자들(직원, 고객, 공급자, 주주 등)의 경제적, 인간적인 요구를 창의적으로 충족시켜 준다.

- 우리의 경영이 생태학적으로 지속가능하다는 것을 용기있게 선언하고, 미래를 담보로 현재의 필요를 추구하지 않는다.

- 배려, 정직, 공정, 존중을 보장하는 행동강령을 도입, 우리가 거래하는 지역, 국가, 인류 공동체에 의미있는 공헌을 한다.

- 환경, 인권, 사회적 권리의 보호와 화장품 업계의 동물 실험 반대를 위하여 열정적으로 캠페인을 전개한다.

- 원칙과 실행의 차이를 좁히기 위해 끊임없이 노력하며, 매일매일 즐겁고 열정적이며, 배려하는 생활을 한다.

" 나는 화장품 산업이 어디로 가고 있는지 지켜본 다음에 그 반대 방향으로 나갔습니다." 아니타 로딕은 자신의 사업이 성공하게 된 이유를 이렇게 말한다. 화장품 기업의 CEO가 존경을 받기란 그리 쉬운 일이 아닐 것이란 생각이 든다. 눈으로 뚜렷히 확인할 수 있는 기술의 선도나 업적이 아닌 아름다움에 대한 이미지, 미에 대한 동경을 심어 주어야 하는 산업의 특성상 사업 확장이나 경영 전략에 대한 평가는 받을지 몰라도 그의 경영 철학에 대한 존경은 일종의 상업주의로 치부될 가능성이 높기 때문이다. 하지만 아니타 로딕은 한 명의 CEO임은 물론 바디샵을 능가하는 '브랜드'로서 사람들의 존경을 한 몸에 받고 있다.

브랜드를 통해 실천하는 신념

기업의 사회적 책임에 대한 최근의 경향이 기업과 브랜드의 장기적인 성장을 위해 사회에 대한 투자를 강화하고 있다는 긍정적인 평가에도 불구하고 브랜드 전략의 관점에서는 가식적인 마케팅 전략이라고 평가절하하는 경우가 많다. 기업의 사회 책임적 관점이 중시되고 전략적인 차원의 사회공헌활동이 필수적으로 요구되지만 이러한 활동들이 브랜드의 근본적인 정체성과 철학을 바꾸어 놓을 수는 없는 것이다. 즉, 사회 책임적이며 윤리적인 브랜드는 이러한 전략적 활동에 의해서 탄생하는 것이 아니다. 이러한 관점에서 바디샵은 근본적으로 브랜드 전략과 커뮤니케이션의 방향이 다르다.

바디샵은 차별적인 브랜드 전략을 위해 환경지향적인 커뮤니케이션을 실시한 것이라고 하기는 힘들다. 비록 이에 대한 반대의 목소리도 있지만 사회에 대한 아니타 로딕 그리고 바디샵의 관심과 지속적인 실천이 현재의 브랜드 아이덴티티를 차별적으로 구축시킨 원동력이라고 보아야 할 것이다. 바디샵의 인권보호, 동물실험 반대, 환경 보호 캠페인과 화장품 업계에 만연해온 아름다움에 대한 그릇된 편견을 타파하려는 도전은 한 세대에 걸쳐 여러 소비자들의 지지와 공감을 이끌어 냈다.

바디샵의 차별적인 아이덴티티는 환경과 사회에 대한 책임성이라는 지속적인 컨셉과 장기적인 실천에 의한 명성에서 기반하고 있다. 데니스 엣 알(Dennis et al.1998)은 바디샵의 사례를 통해 기업의 사회적 책임의 실천성에 대해 설명하면서, 이러한 바디샵의 사회적 책임성이 전략적인 차원이 아니라 근본적인 철학에 의한 것이었음을 크게 네 가지 차원에서 제시하였다.

첫째, 장기간에 걸쳐 여러 가지 사회이슈의 해결을 위한 기부의 역사를 가지고 있는데, 1994년에는 3천 5백만 달러어치의 자사 주식을 팔아 어린이 학대방지, 여성문제, 그리고 미술박물관 설립 등에 지원하였다.

둘째, 1995년부터 가정 내 폭력예방을 위한 캠페인을 적극적으로 진행해왔다. 특히, 진열장과 창문의 공간들까지 캠페인 활동에 할애했고, 여성폭력 예방을 위한 기금마련에 적극적으로 앞장섰다.

셋 째, 개발도상국에 대해 단순 원조가 아닌 무역을 통해 지원하고자 노력한 'Trade no Aid program'을 시행하였다. 이를 위해 브라질 정글의 카야포(Kayapo) 인디안 마을로부터 식물성 천연 오일을 직접 수입하는 획기적인 정책을 썼다.

넷 째, 바디샵의 제품은 철저히 '자연주의'와 '동물실험 반대'라는 확고한 포지셔닝에 입각하여 기존의 목욕용품에 대해 대안적인 개념을 제시해왔고 소비자의 환경적인 관심을 강조하면서 재활용 용기의 사용 등을 적극적으로 장려해왔다. 바디샵은 기존의 이러한 활동들과 함께 최근까지 '동물실험 반대 캠페인', '커뮤니티 트레이드', '자아존중 캠페인', '인권보호 캠페인', '환경보호 캠페인'의 다섯 가지 활동에 초점을 맞추어 브랜드의 기본 철학과 이념을 더욱 명확히 하고 있다.

특히 커뮤니티 트레이드(Community Trade)는 그들이 '영적인 비지니스'라 부르는 것으로 바디샵은 전통적인 비법과 천연원료에서 영감을 얻은 제품을 고수하면서, 제대로된 혜택을 받지 못하는 세계 곳곳의 원주민들과 지속적인 교역관계를 창출하는 프로그램이다. 이는 사회적으로나 경제적으로 소외된 소규모 생산자 단체로부터 제품 원료 및 액세서리를 공급받는 교역을 기반으로 이들이 생계를 유지 할 수 있도록 지원하는 것을 그 목적으로 하고 있다.

'환경'은 아니타 로딕과 바디샵의 최대 화두다. 열렬한 환경보호주의자인 아니타 로딕은 그녀의 화장품이 환경을 파괴하는 산물로 태어나길 바라지 않았고, 기업활동을 통해 환경에 대한 인식을 제고하고 싶었다. 그래서 선택한 것이 자연추출물 화장품이었고, 리사이클이 가능한 용기, 산림파괴를 막아주는 재생포장용지 등이었던 것이다. 바디샵은 광고를 하지 않는다. 그럼에도 그들의 이름이 전세계로 전파되고 바디샵의 제품이 열광적인 인기를 모으는 것은 바로 그들의 벌이는 환경캠페인에 있다.

바디샵내의 특수조직 '밸류 앤 비전'국은 이런 캠페인을 이끌어 가는 부서로, 1986년 영국 그린피스와 손잡고 벌인 '고래를 구하자'를 비롯해 87년부터 시작된 '동물실험 반대 캠페인', 89년 브라질 열대 우림지역의 방화를 중지할 것을 요구하는'Stop the Burn'등의 캠페인을 벌여왔다. 그리고 캠페인들의 맨 앞에는 늘 아니타 로딕이 서 있었다.

아니타 로딕의 커뮤니케이션 경영 전략

① CEO 자신이 화제의 중심에 서라.

- 로딕은 반전, 환경, 여성 해방 등 시대를 관통하는 주요 이슈에 가장 먼저, 가장 적극적으로 반응하며 실천하는 운동가의 이미지를 지녔다. 그녀는 굳이 바디샵 제품을 언급하지 않고서도 활발한 사회참여로 자연스럽게 자사를 홍보할 수 있었다.

② 기업과 CEO의 경험을 하나의 이야기로 만들어라.

- 어린 시절부터 기업인으로 성공하기까지의 경험을 한 편의 재치있는 동화로 펴내는 등 로딕은 자신의 이야기는 물론 가족까지 동원하여 한편의 재미있는 이야기를 만들어내는 데 적극적이다. 이런 과정을 통해서 아니타 로딕은 기업인으로서는 매우 드물게 스스로에게 생생한 캐릭터를 부여했다.

③ 광고보다는 PR에 주력하라.

- 주요 화장품 회사로는 유일하게 광고를 하지 않는 바디샵은 그 대신 로딕과 바디샵 직원들이 벌이는 각종 사회활동 모습을 담은 비디오를 제작하여 매장에 틀어놓음으로써 소비자의 동의를 이끌어냄과 동시에 차별적 마케팅에 성공하고 있다.

④ 경쟁 기업과 차별화하려면 최대한 과감하게 하라.

- 모든 기업들이 차별화를 위해 노력하고 있지만 바디샵만큼 확실하게 차별화에 성공한 사례는 없다. 화장품을 만들어내는 회사의 CEO가 직접 화장품의 한계를 정직하게 말해 주고 젊고 아름다운 모델 대신에 주름지고 뚱뚱한 여인의 그림을 매장에 내거는 등의 파격적인 행동은 바디샵을 완전히 다른 회사로 인식시킨다.

⑤ 사회적 책임감으로 기업 평판을 완성하라.

- 오늘날 많은 기업들이 추구하는 모든 가치들을 바디샵은 일찍이 자사의 이념으로 선포했다. 동물 실험 반대, 리사이클링, 여성의 아름다움에 대한 왜곡된 의식에 대한 공격에서부터 반전, 양심범 사면 운동에 이르기까지 여느 운동 단체에 비해서도 손색없을 실천력이 이 기업으로부터 나왔다. 이로써 바디샵은 가장 양심적이며 기업의 책임감에 민감하다는 평판을 이끌어냈으며 이는 자연스럽게 의식 있는 소비자들의 구매 행위로 연결되었다.

⑥ 직원들이 긍지를 가지고 일할 수 있도록 하라.

- 아니타 로딕의 사회 운동과 발언, 그리고 그러한 신념과 가치를 기업 운영에서 실천하는 것은 바디샵을 양심적이고 책임감 있는 기업으로 자리잡도록 해주었다. 직원들은 옳은 일을 하는 기업에서 일한다는 자부심을 갖게 되었고 더 좋은 인재들을 이끌게 되었다.

인류애의 리더쉽

환 경보호론과 자연회귀주의, 제3세계에 대한 관심 등이 삶의 중요한 화두가 되는 시점에서 그녀는 자청해서 이 모든 움직임의 선두에 섰고 뉴스 메이커가 되었다. 중요한 것은 그녀의 모든 행동이 바디샵 경영에 독특한 아우라(Aura)를 부여했다는 것이다.

환경 에 대한 관심은 리필할 수 있는 단순한 모양의 화장품 용기로, 자연주의는 동물 실험에 반대하고 자연 소재를 사용하는 것으로, 또 제 3세계에의 관심은 열대 우림 지역이나 네팔 등 오지의 수확물을 적절한 가격을 주고 구입함으로써 생활 기반을 마련해 주는 것으로 나타났다. 어떤 사람들은 이것을 두고 고도의 홍보 전략이라고 폄하하고 그린피스 등 일부 환경단체들은 그녀가 상업적으로 자신들을 이용했다고 비난하기도 하지만 어쨌든 그녀가 벌이는 사업과 행동은 오늘날 양식있는, 혹은 그렇게 생각하고 싶어하는 소비자들에게는 신선한 자극이다.

아니타 로딕을 기업가라기보다는 환경 운동가라고 말하는 이들이 있을만큼 그녀의 경영철학은 이상주의적이다. 어떤 사람에게는 겉으로만 저렇게 번드레한 말을 하는 것이 아닌가 의심을, 또 어떤 사람에게는 저런 식의 이상주의로 어떻게 기업을 운영하는가 염려를 안겨주는 말이지만 이 이상주의적 신념이 성공을 가져온 밑거름이 되었다는 사실은 역설적이다. 사실 어떤 분야의 최고를 달리는 이를 가만히 살펴보면 변화, 처세에 능한 전략가의 모습이라기 보다는 자신의 일을 진심으로 좋아하고 즐기는 어린아이 같은 면이 있다는 점을 공통적으로 발견할 수 있다.

시류에 따르거나 남의 시선에 휘청이지 않고, 타인이 보면 우스울 정도의 순수한 열정과 믿음을 지키며 한 길을 오롯이 걸어가는 것이다. 꿈과 이상을 좇는 사람을 나쁜 의미로 흔히 '몽상가' 라고 한다. 하지만 꿈이란 것은 실현 직전의 현실이며, 이상은 내가 최종적으로 도달해야할 목적지의 구체적인 모습이다.

아니타 로딕, 그녀는 회사가 비누 공장을 필요로 했을 때 편안하게 영국 본사쪽에 설립하지 않고 극심한 실업에 시달리던 스코틀랜드에 공장을 세웠다. 그리고 수익의 25%는 지역사회에 돌려주었다. 그리고 말했다. "직원들에게 중요한 것은 몇 펜스를 더 버는 것보다도 자신들이 하는 일을 자랑스럽게 여기며 열심히 일하는 것이었다." 이렇듯 신중한 발걸음으로 그녀는 오늘도 자신의 꿈을 실현하고 있으며, 그녀의 이상은 세상을 조금씩 나아지게 만들고 있다. 사람과 생명, 그리고 세상 껴안는 그녀의 인류애는 비단 한 기업의 ceo로서의 리더십이 아닌 인류애의 배려와 적극적 노력으로 같은 세기를 살아가는 사람들의 귀감이 되고 있다

더바디샵의 유통 및 생산 전략

프랜차이징

회사의 폭발적인 국제적 성장은 프랜차이징 프로그램에 의해 이룩되었다. 1991년 초까지 전세계에 586개의 매장이 들어섰다. 이들 중에서 10% 정도만이 회사소유이며 이곳에서 신제품 테스트와 마케팅 컨셉 그리고 고객의 요구와 경향을 파악하는 중요한 역할을 한다. 각 주요 국가에 판매자 대표를 선임하는 방식으로 로딕은 신제품의 개발과 회사의 국제적 발전에 전력을 다할 수 있었으며 복잡한 관리 및 인사 업무를 염려하지 않을 수 있었다. 프랜차이즈 계약은 5~10년간 지속되며 15만~20만 프랑(27만~45만 달러)을 투자해야 한다. 창업비용은 매장설비와 개점일 재고품, 임대 수수료, (더바디샵이 위치를 선정하고 임대차 계약을 실행한다.) 그리고 5천~2만5천프랑(9천~4만5천 달러) 사이의 더바디샵 상품명의 라이센스 수수료이다. 일반적으로 가맹점에서 수익을 얻기까지는 2~3년이 소요된다.

아니타 로딕은 프렌차이징 절차에 대해 엄격히 관리한다. 그 절차에는 인성검사, 가정방문, 지원자의 사업적 통찰력 그리고 사람과 환경에 대한 태도 평가 등이 포함되며 3년 정도의 기간이 소요된다. 로딕은 최종 면접에 참여하기를 좋아했으며 뜻밖의 질문을 던지는 것으로 유명했다. 가령 "어떻게 죽고 싶습니다?", "가장 좋아하는 소설 속의 여주인공은 누구입니까?" 등이다. 이것은 더바디샵의 이미지와 원칙이 프랜차이징으로 인해 희석되지 않게 하기 위해서이다. "우리는 우리의 제품과 아이디어에 열정적인 사람을 프랜차이즈 대상으로 선정합니다."고 말한다. 지원자가 선정되고 나면 그들은 제품정보, 머천다이징, 매장운영에 관한 광범위한 훈련을 받아야 한다.

제품의 개발과 생산

화장품 업계에서 전세계 여성들의 피부 및 모발관리 방식에서 배울 점이 많다는 생각으로 로딕은 매년 일년에 2~4개월은 인류학자를 동반하여 세계의 각지를 찾아 여행을 떠났다. 스리랑카에서 여성들이 건강하고 깨끗한 피부를 가꾸기 위해 갓 자른 파인애플로 얼굴을 문지르는 것을 보았다. 나중에 파인애플에는 피부의 죽은 세포를 제거하는 역할을 하는 효소가 들어있다는 것을 알게 되었다. 이것이 더바디샵의 파인애플 페이스 워시에 적용되었다. 폴리네시아 섬에서는 여성들이 코코아 식물의 씨에서 추출한 가공되지 않은 즙으로 머리를 문질러 윤기가 흐르게 하는 것을 보았다. 그 후에 코코아 버터가 많은 제품에 혼합하게 되었으며 이로 인해 더바디샵은 세계 최대의 코코아 원료 수입업체가 되었다. 가나에서는 아프리카 나무열매에서 추출한 제품인 시버터 오일을 개발했으며 하와이에서는 해초 추출 액인 anfeltia conccina를 발견하여 시위드(해초) 및 버크(자작나무) 샴푸에 사용하였고 일본에서는 동백나무에서 추출한 츠바키 오일을 발견했다.

영국으로 돌아와서는 택시 운전사에서부터 매장직원에 이르기까지 많은 사람들에게 개인적인 관리비법에 대해 조사하였다. 시카고의 Quaker Oats사 사장에게 편지를 써 오트밀의 미용적 특성에 대해 문의한 결과로 그녀가 발견한 단백질 추출물을 아이섀도우와 비누 등의 제품에 사용할 수 있는 제조법을 받았다. 영국의 보관소에 쌓인 방대한 양의 분유에 대한 기사를 읽고 우유 판매 국에 전화를 걸어 정보를 얻은 뒤 더바디샵의 밀크 배쓰가 탄생시켰다. 더바디샵은 시장조사 대신에 매장에 설치된 제안함에 접수된 고객의 직접적인 의견과 피드백을 믿는다.

초기의 제품개발은 아니타의 가방에 실려온 샘플과 창업 때부터 함께 일한 식물학자의 창의력으로 이루어졌다. 테스트는 직원 중 지원자가 했는데 수세기 동안 사용되던 원료였기 때문에 위험부담은 아주 적었다. 후에는 외부 대학기관에 독성 및 효과 테스트를 의뢰했으며 마침내 1990년 정식 연구부서를 설립하였다. 더바디샵 제품이 어느 정도로 "천연적"인가에 대한 논쟁이 생겨 회사는 방부제, 화학물질에서 추출한 원료 및 인공 색소가 소량 사용된다는 것을 밝혔다.

더바디샵 제품의 70% 이상이 외부 거래처에서 공급되었지만 회사는 1990년 초기까지 내부생산을 30~50%까지 증가시킬 수 있기를 원했다. 대부분의 제품이 회사가 소유한 32만 평방피트의 생산 및 저장공간이 마련된 윅과 웨스트 서세스에서 생산되었다.

더바디샵의 차별화된 마케팅

1994년 이 회사는 전세계에 1천 개 이상의 점포를 개설하였다. 점포는 45개국에 자리잡아 23개의 다른 언어로 거래되고 있으며 대부분의 시장에서 좋은 성과를 올리고 있다. 사실상, 회사가 1988년 최초로 미국시장에 진입한 이래로 1992년에는 78개의 미국점포에서의 영업이익이 1.5백만 파운드에 이르렀다.

전체 회사의 1994년도 순 매출은 거의 1천 950만 파운드로서 이는 이전해보다 16%증가한 수치이며 15.4%의 이익률을 기록한 것이었다. 훨씬 더 특이한 것은 1990년도의 매출로서, '과거 십 년간 매출과 이익은 매년 평균 약 50%의 성장을 지속하였다.' 이러한 숫자는 회사의 주식거래에 긍정적인 영향을 주었다. 더바디샵은 1984년 5백만 주로 공개되었으며, 5번에 걸친 주식분할이 있었다.

이러한 재무적 성공에도 불구하고, 더바디샵의 초점은 단순히 숫자가 아니었다. 기업철학에 따르면, '우리는 단지 이익에 의해서만 움직이지 않는다. 우리는 우리가 좋은 제품을 만드는 것과 마찬가지로 사람들의 안전과 복지 그리고 자연환경의 보호를 생각하고 있다' 였다.

신뢰를 바탕으로 한 매장 관리

전세계에 1700개가 넘는 매장이 운영되고 있는 만큼 여러 이해 관계자들간의 유연한 관계 형성이 성공의 관건이라는 게 더바디샵 매장관리의 원칙이다.

정기적으로 매장 인테리어와 종업원 교육상태 등을 검사하며 철저한 정보공개, 대화와 협력에 기반한 의사결정을 기본으로 삼고 있다.

다국적 기업인만큼 인터넷이 중요한 수단으로서 사용되고 있으며, 각국별로 인터넷 사이트를 대대적으로 정비해 소비자들의 질의응답을 소화해 낼 수 있도록 하고 있다.

월등한 품질을 앞세운 자연주의 제품

더바디샵에서 생산하는 모든 제품의 근본원칙은 ‘순수 자연주의’ 이다.

헤어 용품, 피부보호제품, 색조화장품, 아로마 세라피 용품, 남성용 제품에 이르기까지 600가지가 넘는 다양한 제품을 구비하고 400개나 되는 액세서리를 판매하고 있는 더바디샵의 모든 제품은 자연에서 그 원료를 얻는 것으로 유명하다.

더바디샵의 새로운 피부보호 아이디어와 방식들 가운데 많은 것들은 로딕의 계속된 여행과 회사의 인류학 및 연구개발부문의 노력을 통하여 개발되고 기록되었다. 시장에 나와 있는 대부분의 화장품과는 달리, 많은 더바디샵 제품들은 자연에 기초한 것이다.

연구조사는 신제품을 만들 수 있는 식물, 약초, 꽃, 씨앗, 그리고 나무열매를 발견해 나가는 계속되는 과정이었다. 이러한 연구조사는 새로운 원천으로부터 나오는 성분의 확인을 포함하고 있다. 원성분의 사용은 자연환경에 부정적인 영향을 주지 않을 것이란 확신 하에 조심스러운 연구가 진행된다. 그래서 나온 제품은 예를 들면 망고 바디버터와 바나나 헤어퍼티를 포함한다!

많은 제품들이 자연에 기초한 것이지만, 그것들은 방부제와 다른 인공성분들을 함유하고 있다. 방부제는 자연성분을 신선하고 효과적으로 유지시키고 오염을 방지함으로써 제품의 안전을 확실히 하기 위해 첨가된다.

합성성분은 환경적으로 위험을 초래할 수도 있는 동물이나 식물로부터 추출된 오일 없이 바람직한 결과를 낳기 위하여 자연성분에 대한 대체품으로 종종 사용된다.

작은 화장품 상점에서 출발했던 더바디샵이 전세계 51개국에 1700여 매장을 갖춘 명실상부한 글로벌 기업으로 성장한 것도 제품의 품질이 뒷받침 되었기 때문에 달성할 수 있었던 성과였다.

다양하고 전문적인 상품과 흥미롭고 즐거운 제품 컨셉을 표방하는 더바디샵의 매장을 찾은 소비자들은 쉽사리 눈을 떼지 못한다. 전세계 매장은 자연을 상징하는 초록색 간판과 형형색색의 장식품 등 공통된 인테리어로 깨끗하고 편안하며 친근감을 줄 수 있는 분위기를 연출하고 있다.

휴머니즘에 기초한 마케팅

더바디샵의 설립자이자 현 CEO인 아니타 로딕은 기존의 화장품 회사들이 많은 여성들에게 도달할 수 없는 이상적인 미인상을 제시함으로써 소비를 자극하는 것을 비판하면서 자연스러움과 건강을 진정한 미로 인식하고 이를 확산시키려 노력해왔다.

아니타 로딕의 주장은 육체가 세월에 따라 변하는 것을 왜 자연스럽게 받아들이지 않느냐는 것이다. 자연스러운 미에 대한 이와 같은 CEO의 태도는 더바디샵 마케팅의 기본 전략으로 자리잡았다.

아름다움은 개개인의 독특한 면으로 자기 안에서 아름다움을 발견하는 것, 국경과 인종을 초월해 평범함 속에서 아름다움을 발견하는 것' 이라는 일관된 마케팅 커뮤니케이션은 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.

80년대 후반부터는 환경친화를 보다 강조하기 시작했는데, 환경유해 성분이 되는 원료를 배제한 제품생산과 기존 화장품 업체의 동물실험 반대, 재활용 화장품 용기를 사용, 그리고 수익금의 일부를 환경운동에 기부하고 있다는 등 20년이 넘도록 지속되어온 더바디샵의 환경보호활동은 특별한 홍보 없이도 소비자들에게 잘 알려져 왔다.

또한 이와 같은 활동에 몸소 활발하게 참여하고 있는 아니타 로딕 회장은 기업인의 이미지를 자연스럽게 마케팅 활동에 연결, 통합, 이전하는 PI(President Identity) 마케팅의 대표적인 사례로 꼽히고 있다.

실제로 바람직한 기업인의 이미지에서 비롯된 신뢰는 기대이상의 효과를 거두고 있다.

커뮤니티 트레이드를 통한 사회지원 활동

커뮤니티 트레이드(Community Trade : CT)란 도움을 필요로 하는 전세계 원주민 부락들과 직접 교류를 맺는 프로그램이다.

80년대 후반부터 시작한 본 프로그램은 “원조가 아닌 교류로 (Trade not aid)”라는 구호를 내걸고 그 지역에서 나는 원료를 구입해 지역주민 들의 경제적 기반을 지원해왔다. 부유한 나라가 가난한 나라에게 적선을 베푸는 식으로 진행되는 대부분의 일방향성 경제원조를 비판하고 경제적 자립을 도울 수 있는 발전적 교류를 지향했던 것이다.

더바디샵 또한 신선하고 품질 좋은 원료를 구할 수 있어 상호 이익인 셈이다.

인도 남부의 `보이즈 타운' 이라는 고아원생 들이 훗날 더바디샵의 인기 마사지 도구가 된 `푸시 롤러'를 만들어낸 것을 시작으로 CT는 현재 20개국 35개 지역단체들로 늘어났으며, 가나의 시어버터, 혼두라스의 루파(수세미와 그 열매), 네팔 종이 무역조합의 수공예 종이제품, 니카라과의 참깨 씨 기름, 마두라이와 인도의 나무 마사지기구, 필리핀의 바구니 등 지난해 총 560만 파운드 어치의 천연재료와 액세서리를 사들였다. 이는 전년보다 18% 늘어난 수치다.

수익의 일부는 에이즈 교육기관과 장학재단 설립, 문맹퇴치 운동전개, 수도시설, 학교, 병원 건설 등 이들 지역의 복지와 교육, 보건을 위해 쓰이고 있는데, 무엇보다 ‘미개한 빈국’ 이라는 과거에 가졌던 열등감에서 벗어나 스스로 터득한 자립능력을 바탕으로 떳떳이 돈을 벌어들인다는 자부심에 충만해진 지역사회의 변화된 모습은 더바디샵의 친 사회-환경적 경영의 진정한 성과로 평가 받고 있다

더바디샵의 사회운동

87년부터 실시해온 동물보호를 위한 `AAT(Against Animal Testing)' 캠페인 또한 획기적이었다.

검증되지 않은 화장품업계의 동물실험과 원료로서의 동물 이용을 반대한다는 이 운동에 400만 명 이상이 서명을 하였고, 더바디샵은 이를 유럽연합(EU)에 탄원서로 제출했다.

이로서 영국과 네덜란드, 독일 등에서 97년 완성된 화장품에 대한 동물 실험 금지 법안이 통과 된데 이어 EU 또한 동물실험이 행해진 화장품과 원료의 판매금지를 결의했다.

또한 여성인권보호를 위해 95년부터 `여성에 대한 폭력중단'을 모토로 하는 ‘Self Esteem’ 캠페인을 벌였으며, 영국 내에서 실시한 재활용 촉구운동 `3Ｒ(Reuse, Refill, Recycle)'을 통해서 100만개가 넘는 병을 수집하는 등 환경보호를 위한 실질적인 성과를 이끌어 냈다.

이외에도 브라질 열대 우림 보호를 위한 산림훼손 금지 캠페인 (Stop the Burning!), 그린피스와 함께한 유통업체 들의 PVC사용 금지를 촉구 캠페인 등, 이제 더바디샵과 사회운동은 분리하여 생각할 수 없게 됐다.

나아가 더바디샵은 광산개발로 생존터전을 잃을 위험에 처한 브라질 야노마미족 의 생존권 보장을 위한 캠페인, 생존권을 위해 세계적인 석유기업 쉘(Shell)과 투쟁하고 있는 나이지리아 오고니族에 대한 지원, 코소보 사태 이후의 루마니아, 보스니아, 알바니아 지역을 대상으로 한 원조물자 제공 등의 인권보호활동을 전개했다. 여성, 어린이, 그리고 소수민족 등 약자에 대한 지원과 관심은 더바디샵 기업철학의 핵심이다.

기업들이 마케팅 활동의 일환으로 단발성으로 캠페인 성 홍보전략을 펼치는 경우는 많지만 더바디샵과 같이 이처럼 이윤과 무관하게 사회활동을 지속적이며 활발하게 전개하고 있는 기업을 찾기란 쉽지 않다.

더바디샵을 발전시키는 동안 아니타 로딕의 이슈에는 환경에 관심을 갖는 소비자들의 대규모 세그먼트가 새로운 점포개념에 대한 그녀의 열정을 공유하고 있다는 그녀의 가정이 있었다. 그녀가 1970년대 중반 최초의 점포를 열었을 때, 환경주의운동은 이미 존재하고 있었으나 그것이 얼마나 발전할지에 대해서는 아무도 모르고 있었다. 그 이후로 환경주의의 행로는 전혀 알 수 없는 것이었다.

자연환경에 관한 폭넓은 관심은 1962년 라첼 카슨의 《조용한 봄(silent spring)》이 발간된 뒤인 1960년대 중반 동안 미국에서 일어났다. 그리고 1970년대를 통하여 성장하였으나 1980년대 동안에는 약간 수그러졌다. 그러나 유럽에서 환경에 대한 관심은 1980년대 중반 동안 강렬해졌다. 서독의 소비자들은 다른 유럽국가들에서보다 생태학적 문제에 훨씬 더 많은 관심을 보였다 .그것은 녹색당이라는 환경에 기초한 정당을 만드는 정도까지 이르렀다.

연이어, '녹색혁명'은 1990년대에 미국에서도 붐이 일었다. 1991년 한 연구조사는 1,514명의 응답자 가운데 약 86%가 자발적으로 신문지, 유리, 알루미늄, 그리고 모터 오일을 재활용하고 있다고 보고하였다. 이 연구는 또한 화장품사업이 환경에 대한 관심이 가장 낮게 평가된 사업들 가운데 하나라는 것을 보여 주었다. 1990년대 미국의 환경주의에서 흥미를 끄는 것은 특히 재활용과 쓰레기의 폐기처리에 관심을 갖고 있는 젊은이들 사이에서의 그 인기였다.

환경주의는 분명히 글로벌한 현상이다. 그것은 다양한 문제들(폐기물, 핵에너지, 대기상태, 열대 우림, 그리고 '온실효과'), 다른 시대, 세계의 다른 지리적 환경, 그리고 소비자들간의 강도의 변화 정도에서 명백해진다. 세계 어느 지역에서든 살고 있을 수 있고, 개인보호제품에 대한 환경적 호소에 반응하는 소비자 세그먼트에 도달하는 것은 하나의 도전인 것이다.

더바디샵의 경영방식

조직과 인력관리

더바디샵이 성장함에 따라 30세 이하의 여직원이 전체의 75%를 차지하는 직원들의 열정과 노력을 유지해야 한다는 인식이 커지게 되었다.

대부분의 기업은 오직 이윤만을 생각하지만 나는 그것에 매우 지루하다고 생각합니다. 나는 사람들을 회사와 관련된 감정과 열정을 일으키고 싶었습니다. 사람들, 특히 젊은 사람들은 열정으로 교육시킬 수 있습니다. 그들의 상상력을 잡을 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 그들이 스스로 중요한 임무를 수행하고 있다고 느끼기를 바랄 것입니다. 만약 단지 샴푸나 바디로션을 판다면 그런 동기는 생기지 않을 것입니다.

로딕은 회사 내에서의 의사소통을 위해 끊임없이 노력했다. 모든 매장에는 게시판, 팩스 그리고 비디오가 있어 그것을 통해 직원들에게 신상품에 대한 정보를 전하고 최근에 자신이 했던 여행에 대해 보고하거나 화장품 업계의 비열한 속임수에 대해 얘기한다. 사내 비디오 제작회사에서는 'Talking shop'이라고 하는 월간 다국어 비디오잡지 및 교육용 테이프, 그리고 사회운동에 대한 다큐멘터리를 제작했다.

로딕은 또한 의견제안부서(The Department of Damned Good Ideas)에 제안사항을 전하여 상부로의 의견제출을 장려하고 또한 'Red Letter' 시스템을 도입해 직원들이 중간 관리자들을 건너뛰고 직접 사장과 대화할 수 있게 하였다. 그녀는 또한 비공식적 의사소통의 중요성도 인지하였다. 그녀는 자신의 강한 의사소통의 동기를 다음과 같이 설명한다.

작은 생활양식이 문화를 만듭니다. 우리는 차별성을 유지하기 위해 최선을 다합니다. 그렇지 않으면 언젠가 직원들로부터 더바디샵도 여느 회사나 다름없다는 말을 듣게 될 것입니다.

로딕은 정기적으로 매장을 방문했다. 청바지에 배낭을 매고 나타나 여행 이야기나 농담을 하기도 하고 신상품이나 진행중인 신 프로젝트에 대해 설명하며 직원들의 고충을 들었다. 직원들에게 "단순하게 생각하고 규칙을 깨라"고 격려하고 참신한 제안에 대해서는 보너스를 지급하였다. 또한 양방향 평가시스템을 도입하여 직원들에게 관리자들의 효율성에 대해 평가하도록 했다.

가족애를 확장하여 회사는 1백만 프랑을 들여 리틀햄프턴 본사에 보육시설을 건립하였다. 시설의 사용료는 급여수준에 따라 차등화하였고 사회복지기관에는 무료로 제공하였다. 1986년 런던의 교육센터에서 회사 제품과 철학, 문제성 모발 및 피부관리, 그리고 고객관리에 대한 교육을 시작했다. 그 후로 사회문제, 도시생활, 노화 및 에이즈 등의 다양한 주제에 대한 회의도 진행되었다. 회사 및 가맹점 직원이면 누구나 등록할 수 있으며 모든 과정은 무료였다. "우리는 사람들이 교육을 받아 그들의 가능성을 실현할 수 이도록 돕고 싶었습니다 

신제품 검사(동물실험은 없다)

초창기부터 더바디샵은 제품개발에서 자신의 연구시설이든 원재료 및 제품의 공급자에 의해서든 간에 동물실험에 반대하여 왔다.

더바디샵은 5년 이내에 동물실험을 한 어떤 성분도 구입하지 않았다. 이러한 포지션은 리설도즈 50과 픽스트 도즈와 같은 검사를 사용해 온 산업에서는 전통적이지 않은 것이다. 이러한 검사는 50%가 죽을 때까지 쥐에게 제품이나 원재료를 강제 급식한다든지, 또는 쥐들은 인간이 노출되는 상황보다 더 강하게 노출시키는 것 등으로 이루어진다.

더바디샵은 신뢰성 있고 효과적이면서 동물이나 사람들에게 해를 주지 않는 현대식 제품-검사방법을 사용한다. 이러한 방법은 다음과 같다.

1. 오랫동안 인간에게 안전한 것으로 알려진 성분만을 제품에 포함 시 킨다.

2. 더바디샵 자신의 데이터베이스 검사를 통하여 구조, 속성, 그리고 다른 성분과의 호환성에 따라 성분을 분석한다.

3. 최근의 분석기법으로 모든 원재료에 대한 미생물검사를 한다.

4. 인간의 반응을 예측하기 위하여 조직배양 단백질검사와 같은 비트 로 검사법(vitro testing method)의 대안을 개발하고 사용한다.

5. 영국에 있는 더바디샵 제품평가 클리닉에서 스태프 지원자들에게 최종적인 제품심사를 받는다.

만약 이러한 검사가 통과된다면, 제품은 독립적인 피부병학자들에 의해 최종적인 검사를 받기 위해 웨일즈 대학에 보내진다.

더바디샵은 안전한 제품의 개발을 총체적으로 위임하지만, '동물에 피부와 모발보호제품을 실험하는 것은 옳지도 않고 필요하지도 않으며 과학적으로도 정확하지 않다'라고 믿는다. 이러한 강력한 입장은 영국의 텔레비전 다큐멘터리에 의해 도전을 받았다. 그러나 로딕은 그 다큐멘터리를 만든 회사를 상대로 한 명예훼손 소송에서 승리하여 회사 이미지와 검사관행을 유지할 수 있었다.

더바디샵의 기반은 세계 전 지역에서 조달된(또한 세계 전 지역을 대상으로 판매한다) 성분으로 만든 혁신적인 화장품계열이다. 욕구를 가지고 있는 공급자와의 공정거래의 개발은 그들에게 사업을 자극하게 하였을 뿐만 아니라, 신제품 아이디어와 현 제품에 대한 대체성분의 창조적인 원천을 제공하고 있다. 신제품은 자연성분, 동물실험 반대, 그리고 재사용, 재 보충, 재활용의 포장 요구에 따르는 과정을 통하여 개발된다. 각 제품의 모양, 크기, 그리고 포장은 또한 산업표준과 아주 다르다.

제품은 제품가치를 설명할 수 있고 한편으로는 제품가치를 향상시키는 분위기와 공지된 판매스태프와 더불어 소매점에 진열된다. 그러므로 소비자들은 전통적인 화장품 카운터와는 매우 다른 분위기에서 특이한 제품에 관하여 배울 수 있고 구입할 수 있다.

포장(재사용, 재 보충, 재활용)

더바디샵은 그 폐기물에 대하여 완전한 책임을 수행하고 있다. 결과적으로, 그 포장은 최소한의 형태이며 실용적이다. 안전하고 내구성이 강하며 실용적이기 때문에 플라스틱 병을 사용한다. 플라스틱 병은 또한 재 보충될 수 있거나 재활용될 수 있다. 이러한 방법은 초기에 적정재고를 유지하는데 따른 자금부족 때문에 취해졌다. 더바디샵은 플라스틱 병을 재 보충하거나 재활용하도록 권유하여 왔다. 환경에 있어서 쓰레기의 영향은 점점 더 심각해졌기 때문에 쓰레기 감소는 회사운영 전반에 걸친 통합적 요소가 되었다. 추가적으로, 회사는 병을 재 보충하는 사람들에게는 현금할인을 제공하면서까지 고객들이 재사용, 재 보충, 그리고 재활용할 것을 계속 권유하고 있다.

공급자 관계

1980년대 후반에 시작된 공급자와의 공정거래는 회사의 중요한 초점이 되었다. 스스로 돕는 사람들을 돕는다는 공약을 하였기 때문에, 더바디샵은 공급자들에게 경제적으로 적합하고 유리한 거래형태(더바디샵에 팔릴 수 있는 제품이나 성분을 생산하는 것)를 구현할 필요성에 따라 공급자들과 협력하고 있다.

이 회사와 강한 거래관계를 구축하는 것은 이 공급자들로 하여금 '그들이 스스로 지원할 필요가 있는 도구와 자원을 획득하도록' 해준다. '좋은 일을 함으로써 잘하게 된다'는 생각에 따라, 더바디샵은 저개발국가를 도울 뿐만 아니라 신성분과 신제품을 발견하기 위하여 꾸준한 공급자와 기회를 만든다. 공급자 관계는 신제품개발에서 특히 신 아이디어에 대한 원천으로서는 소홀히 다루어지는 측면인 것이다.

마케팅 프로그램

글로벌하고 매우 경쟁이 심한 화장품 산업의 전통은 끊임없는 신제품개발과 마케팅을 요구한다. 성공은 종종 경쟁자의 시장점유의 비용과 관련되어 있다. 신제품에 대한 추진(push)은 소비자 니드를 보다 잘 충족시키기 위하여 연구개발에 집중적으로 투자를 하기 때문에 화장품의 고가격을 초래하여 왔다. 이러한 산업형태에서, 더바디샵은 개인보호제품의 신범주, 신제품의 제공, 지적인 소매서비스, 그리고 사회적으로나 환경적으로 관심 있는 구매고객들에게 제품과 서비스를 포지션하는 새로운 사업철학을 가지고 등장하였다.

포지셔닝

환경적으로 관심 있는 소비자를 유인하는 것과 더불어 더바디샵은 더 나아가 미와 젊음의 로맨스를 파는 것은 비윤리적이라는 신조를 통하여 경쟁자들과 자신을 차별화하고 있다. 로딕은 화장품이 피부를 변형시킬 수 없고, 단지 피부를 청결하게 만들고 윤기 있게 하며 보호할 수 있을 뿐이라고 주장한다. 회사는 이러한 진실을 판매하는 데 자부심을 가지고 있다. 간단히 말해서 건강한 피부와 모발을 촉진시킬 제품을 파는 것이다. 이 제품들은 노쇠현상에 대한 마술 같은 해결책을 제공하지 않는다. 대신에, 그것들은 소비자들이 진실로 원하는 것, 즉 행복, 건강, 그리고 자긍심 등을 제공하는 것이다.

점포 포지셔닝의 신뢰성을 고무시키기 위해, 가격을 일반적으로 주요백화점의 화장품가격보다 더 낮게 책정된다. 가격은 프랜차이즈 시스템을 지원할 만큼 충분하지만(미국 프랜차이즈의 창업비는 약 3십만 달러이다), 소비자들에게 가치를 제공하는 데 비하면 아주 낮은 편이다.

더바디샵은 전통적인 화장품판촉과 비싼 백화점 브랜드에 싫증난 소비자들에게 호소하고 있다. 이러한 새로운 종류의 소비자들은 뷰티산업의 주장에 회의적이며 영원히 계속되는 젊음과 놀랄만한 아름다움을 준다는 고대광고와 공격적인 판매를 통하여 알 수 있을 만큼 충분한 통찰력을 가지고 있다. 그들은 제품과 제품이 만들어진 방법에 관하여, 그리고 그들이 지지하는 회사의 사업관행에 관하여 더 많은 정보를 요구한다. 그들은 미래를 중시하여 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 회사와 기꺼이 장기적인 관계를 맺으려 한다.

소매점

소비자 취향과 경제적 요인들(예를 들면, 여성인력의 증대)의 변화는 화장품산업에 중대한 영향을 가져왔다. 더 많은 고객들이 화장품산업에서 가장 빠르게 성장하고 있는 세그먼트의 하나인 전문 뷰티 부티크에서 개인보호제품을 구입하고 있다. 더바디샵은 이러한 변화를 이용할 수 있는 포지션에 자리잡고 있다.

대부분의 회사점포들은 프랜차이즈이며 회사이미지를 만들고 촉진시키는 데 있어서 더바디샵의 가장 중요한 수단 가운데의 하나이다. 점포에 들어서면 고객들은 젊음과 아름다움의 이미지에 부딪히는 것이 아니다. 대신 그들은 회사의 철학과 캠페인에 관한 메시지를 발견하게 된다. 이 메시지들은 창문의 대형포스터, 점포 구석구석에 놓여진 광고지와 팜플렛, 그리고 스태프가 입고 있는 티셔츠에 의해 전달된다.

회사는 점포 레이아웃과 선물바구니와 같은 상품기법을 포함하여, 원재료에 대한 강력한 통제와 점포 내 이미지를 유지한다. 세부사항에 대한 이러한 주도 면밀함은 회사가 전통적인 국가적 광고캠페인을 사용하지 않기 때문에 중요하다고 할 수 있다. 점포 전면과 디스플레이는 회사의 이미지를 유지하기 위해 일관성이 있어야 하며 뚜렷한 면모를 가져야 한다.

홍보

더바디샵은 효과적으로 홍보를 사용한다. 회사는 아니타 로딕에 의한 다양한 기사와 출연으로부터 연간 약 3백5십만 달러 가치의 홍보를 하고 있다고 추정하고 있다. 환경에 대한 그녀의 견해는 마치 더바디샵에 대한 견해인 것처럼 종종 인용된다.

로딕의 노력에 박수를 보내는 다이애나 황태자비와 스팅 같은 영향력 있는 고객들로부터의 지지 또한 중요하다. 홍보는 로딕의 회사에 엄청난 이익을 가져다 주었다.

정보의 효과적 이용

강력한 정보전달을 통한 더바디샵의 마케팅과 포지셔닝은 고객들이 제품에 관하여 알고 싶은 모든 것과 회사의 운영방식을 찾을 수 있도록 했다. 이 방법은 분명 주요경쟁자들과 회사를 차별화시키고, 어떤 경우에는 더바디샵에 의해 제공된 정보수준을 제공할 수 없는 경쟁자들에게는 중대한 문제를 일으키는 것이기도 하다. 게다가 엄청난 정보량은 회사를 인간화하고 있다. 고객들은 회사의 가치와 사업관행이 숨겨지지 않은 회사로부터 구매하고 있다고 느낀다. 이러한 접근방법의 한 결과는 더바디샵에 대한 어마어마한 소비자의 충성이다.

강력한 정보전달의 또 다른 결과는 고객에 의한 활발한 회사와 제품의 판촉이다. 호의적인 한미다 말은 더바디샵의 엄청난 성장에 대한 주요원인이다. 그것은 어떤 경우보다 시장경쟁이 심한 산업에서 성공하기 위하여 마케팅부문이 가지지 못한 것을 회사에게 가능케 해준다.

더바디샵의 한국진출

한국의 자연주의 화장품 시장

2000년 이후 근래 들어 한국의 화장품 시장에서는 꽃, 과일, 채소, 허브와 같은 식물의 성분을 추출해 만든 자연주의 화장품이 인기를 끌고 있다. 더바디샵을 비롯하여 아베다, 오리진스, 키엘, 이니스프리 등 자연주의를 표방하는 브랜드들은 꾸준히 고정고객을 확보하면서 시장을 넓히고 있다.

자연주의 화장품이 인기를 얻고 있는 이유는 한국에서도 오염된 산업화 사회에 대한 반발이 커지면서 깨끗한 자연, 환경에 대한 동경과 순수식물성분에 대한 선호도가 높아지고 있기 때문으로 풀이된다. 특히 최근 광우병 파동으로 동물성분을 사용한 화장품에 대한 불신이 높아지면서 자연주의 화장품을 찾는 고객들이 늘고 있다. 자연주의 화장품들은 화학성분을 배제하고 식물에서 추출한 재료만을 사용하는데, 주성분으로 많이 사용되는 것은 허브, 은행잎 등 식물에서부터 아보카도 같은 과일까지 다양하다.

또한 재활용이 가능한 용기를 사용하거나 불필요한 종이박스와 설명서를 사용 하지 않는 브랜드들이 많으며, 종이를 사용할 때도 코팅 되지 않은 재활용 종이를 이용하며 콩기름 인쇄를 하는 등 환경 친화적인 배려를 하고 있다. 또 케이스와 내용물을 따로 구입할 수 있는 리필 제품도 늘어나고 있다.

자연주의 화장품의 큰 특징 중 하나는 아로마 세라피(향 치료 요법), 스킨케어, 메이크업 제품만이 아니라 향수에까지 폭 넓게 사용되고 있는데, 아로마 세라피에서 사용되는 순수 에센셜 오일은 식물의 뿌리, 줄기, 꽃 등에서 추출한 식물 에센스로, 에센셜 오일의 향을 이용해 심신의 피로를 풀고 질병을 치료한다. 일반적으로 라벤더나 로즈는 정신을 맑게 해주는 진정성분이 있으며, 레몬향은 정신을 집중시켜 주는 효과가 있는 것으로 알려져 있다.

더바디샵 코리아

1996년 12월에 더바디샵은 한국에도 진출하게 된다. 당시 명동에 위치한 종합 유통몰에 최초의 매장을 개점한 더바디샵은 현재 전국에 총 40개의 매장을 운영하고 있으며, 1999년엔 몇몇 대중지가 선정한 소비자 인기 대상 브랜드에도 선정되었다.

더바디샵은 국내에서도 환경보존과 사회지원과 관련한 자사의 노력을 지속적으로 실천하고 있는데, 1997년 최초 매장 개점 당시부터 빈병 모으기 행사를 현재까지 계속 진행해오고 있으며, 고객이 자발적으로 모아온 빈 병을 모아 그 수익금의 일부를 녹색연합에 기증한 바 있다. 또한 매출액의 일부를 유니세프에 기증하는 활동도 하고 있다.

더바디샵 코리아 또한 ‘적극적인 사회 참여를 통해, 사회와 환경의 긍정적인 변화를 위해 함께 노력하는 것’을 설립이념으로서 내세우고는 있다.

그러나 국내 소비자들의 경우 아직은 외국과는 달리, 사회와 환경에 대한 더바디샵의 공헌 노력을 인지 여부와는 관계없이 더바디샵 브랜드를 단지 해외 수입 유명 화장품의 하나로서 정도로만 알고 있으며 선택하는 것으로 생각된다.

외국의 더바디샵 소비자들과의 이러한 구매행동 차이를 보이는 이유는 아직까지 한국에선 녹색소비자주의(Green Consumerism)가 소매 주류시장에 그다지 크게 부각되고 있지 않기 때문인 것으로 예상된다.

더바디샵 코리아의 마케팅 전략 분석

외부 환경분석

1) Environment

<경쟁사>

다양한 브랜드가 계속 출시되고 있으며, 메이크업 업체의 경우 앞다투어 신제품을 출시하는 등 그 경쟁은 날로 심화되고 있다. 또한 존슨&존슨, 유니레버, 아베다, 오리진스와 같은 바디용품이나 천연재료를 사용한 화장품 업체들이 경쟁사로서 맞서고 있다. 결과적으로 화장품 시장은 이제 포화 상태에 이르러 치열한 경쟁이 일어나고 있다. 이를 해결하기 위해 제품의 이미지를 부각시킨 인지도를 높여야 한다.

<소비자>

단순한 얼굴 가꾸기의 개념에서 머리부터 발끝까지 소비자들의 관심이 증대되면서, 새로운 기능성 화장품에 대한 수요가 늘어나게 되었고, 얼굴화장은 저자극적이고 자연스러운 무색화장에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만, 제품을 구매함에 앞서 이 제품이 환경을 오염시킨다는 일차적인 생각을 하는 소비자들은 미미한 실정이다. 따라서 소비자들에게 우리 몸에 대한 천연재료를 사용한 제품이 얼마나 중요한지, 또한 제품이 환경보호에도 얼마나 앞장서고 있는지 알리는 관심유도가 필요하다.

SWOT Analysis

<강점>

천연재료를 사용한다는 것을 첫 째로 들 수 있다. 또한 고객이 쉽게 찾을 수 있는 곳에 매장을 배치하고, 매장의 인테리어를 고급스럽고 편안한 분위기로 구성하여 고객이 스스럼 없이 찾을 수 잇도록 하였다. 이는 곧 고객이 다시 매장을 찾고, 구매할 수 있도록 고객의 충성도에 영향을 미친다. 또한 명품에 열을 올리고 있는 국내 시장에서 화장품 또한 모두 직수입에 의존하고 있다는 것이 소비자들의 신뢰도에도 영향을 미칠 수 있을 것이다.

<약점>

약점은 바디샵의 강점이자 약점도 될 수 있는 부분으로서 제품현지생산·직수입 판매이다. 모든 제품을 수입하고 있기 때문에 대량유통이 이루어지지 않아 인기상품이 쉽게 품절되고 이에 따라 소비자는 불편을 겪는다.

또한 바디샵이 특별한 광고를 하지 않는 것이다. 이는 더욱 치열해지는 화장품시장에서 점차 문제점이 되리라 생각한다.

<기회>

환경에 대한 관심의 증대로 천연화장품에 대한 고객들의 관심도가 점차 증가하는 것을 들 수 있다. 바디샵이 환경보호의 선두주자로서 뛰고 있다는 이미지를 심어준다면 더욱 좋은 이미지를 갖을 수 있을 것이다.

<위협>

바디샵과 비슷한 제품들이 한국 시장에 진출하면서 치열한 경쟁 시장에 직면하고 있다. 게다가 "바디샵"이 갖는 브랜드 네임은 메이크업 제품을 알릴 수 없는 장애라고도 할 수 있다.  

문제점

1. 바디샵 코리아의 현재

더바디샵코리아는 지난해 약 2백83억원의 매출을 올려 전년도의 약 1백91억원에 비해 48% 성장했다. 지난 97년 매출 10억원을 시작으로 98년 50억원, 99년 1백억원의 매출을 올렸으며 99년과 2000년에는 각각 100%, 91%의 성장세를 지속했다. 지난해 금융감독원에 보고한 경영지표에 따르면 영업이익이 74억원으로 전년 대비 57% 늘어났으며 경상이익은 69억원으로 전년도 42억원에 비해 63.7%가 늘어났다. 또 당기순이익은 48억원을 기록했고 부채비율 148.4%, 매출액 영업이익률 26.2%, 매출액 순이익률은 16.8%로 나타났다. 전국 51개 매장은 서울 지역이 25곳으로 거의 50%를 차지하고 있으며 경기·지역이 9곳으로 17%에 이른다. 다음으로 부산지역이 4곳이며 충청·대전·광주·대구울산·경남 등 광역시를 중심으로 분포돼 있다. 바디샵의 카테고리별 매출비중은 현재 바디케어가 70%, 스킨케어 20%, 메이크 업 제품이 10%를 차지하고 있다. 바디 라인 제품의 경우 약 1백10가지의 아이템을 보유하고 있으며 평균 판매 단가는 7천4백원, 페이스 라인은 1만2천원, 메이크업 제품이 7천7백원 등으로 전체 라인의 평균 가격이 8천2백원 선으로 알려졌다.

바디샵코리아는 본사의 경영이념에 따라 대중 매체를 통한 광고는 몇몇 잡지에 싣는 기업 이미지 광고로만 제한하고, 소비자들과 가까운 곳에서 소비자들을 일대일로 공략하고 이렇게 확보한 고객들을 바탕으로 입소문을 퍼뜨리는 소위 community advertising 전략을 사용하고 있다. 이런 광고 방식은 기존의 대량광고에 비해 제품 홍보라든가 매출 증가에 있어서 별 효과가 없을 거라는 우려도 있었지만, 사실 바디샵의 이런 정책은 오히려 지금의 바디샵을 만들어준 원동력이었다.

더바디샵코리아의 배재익 마케팅 팀장은 바디샵이 빠르게 직영매장을 늘릴 수 있었던 이유로 독특한 브랜드 이미지, 트렌드에 맞춘 제품개발, 가격대비 품질력 3가지를 꼽고 있다. 배 팀장은 “트렌드에 맞춘 독특한 제품들과 바디샵만의 이미지가 구전홍보 효과를 불러 일으켰다”고 말했다. 순차적인 직영매장의 정착에 따라 안정적인 매출이 확보되고 이후 구전 홍보가 전개되면서 독특한 이미지를 구축했다는 것이다. 지난해 더바디샵코리아의 광고 선전비는 2억3천5백만원으로 전년도의 3억3천8백만원에 비해 오히려 줄어들었다. 국내 모 색조전문 메이커의 8월부터 10월까지 석 달 동안의 광고비가 3억6천만원이 배정된 것과 비교하면 차이가 확연하다. 그만큼 구전홍보 마케팅의 효과가 크다는 것을 알 수 있다. 이처럼 구전홍보에 의한 직영점 운영은 기업철학과 브랜드 이미지를 직결시키기 위한 중요한 전초기지로써 작용한다. 바디샵 측은 로드숍이라는 단독 직영점 형태를 취해 제대로 된 제품이라는 아이덴티티를 유지하고 제품 출시·홍보·서비스에 이르기까지 일관된 입장을 유지해왔다고 밝혔다.

또 바디샵이 갖은 브랜드 이미지는 체험과 공유를 강조하는 성격을 지니고 있다고 말한다. 바디샵 고객들에겐 해당 브랜드 제품을 사용하면서 그 이미지를 받아들이고 자신을 표현하는 것이 중요한 동기가 된다는 것이다. 고객들의 체험을 공유하는 장소는 바디샵의 인터넷 공간이다. 바디샵은 무엇보다 인터넷 동호회를 통한 고객관리에 치중하고 있다. 특히 바디샵 커뮤니티를 운영하며 현재 바디샵 소식지·고객우대프로그램·바다샵 매니아 코너 등을 만들어 바디샵 고객들과의 커뮤니케이션 형성에 노력하고 있다.

바 디샵의 인력관리도 경쟁력을 갖춘 요소다. 지난 8월 현재 본사 20명을 포함해 전체 정규직원수는 약 2백여명. 특히 대 고객 접점에 위치해 있는 매장 사원들에게는 철저한 판매·서비스 교육은 물론 인권·환경 보호 등 기업 이념을 분명하게 인식시키고 있다.

2. 개선방안

1. 직원교육 : 직접적으로 바디샵의 이념과 환경에 대한 고려를 전달할 수 있는 직원들에게 철저한 교육이 필요하다.

2. 그린마케팅 : 바디샵 코리아만의 자체적인 움직임이 필요하다. 예를 들어 스폰서쉽 마케팅이었던 99년 10월의 안트리오 공연처럼 소비자들이 바디샵과 환경운동에 대해 관심을 갖을 수 있도록 해야한다.

3. 메이크업 시장 : 바디샵과는 별개로 메이크업 제품만을 취급하거나, 인지도를 높일 수 있는 움직임이 필요하다.

결론

모든 신제품의 성공은 강력한 경쟁을 유발시킨다. 1990년까지, 미국시장에서 3개의 주요 경쟁회사들이 더바디 샵과 같은 목표를 세웠다.

1980년대 후반, 에스테 로더는 천연화장품 소비자에게 호소하기 위하여 기본 카운터고간과 백화점 위치를 사용하여 제품의 오리진 Origins 계열을 출시하였다. 1990년에, 리미티드회사는 배스 &바디 웍스라 불리는 체인점을 오픈하였고 현재 2백 개 이 상의 점포를 갖고 있다. K마트는 전국적으로 1천8백 개의 점포에서 팔리는 내추리스틱이라고 불리는 천연화장품계열을 시장에 내놓았다.

특히 배스 & 바디 웍스와 오리진 계열을 포함한 많은 경쟁 브랜드들이 성공을 거두어 왔다. 이것들은 거의 4천만 달러의 매출을 올리고 있다. 결과적으로, 천연화장품범주는 현재 160억 달러의 미국 화장품시장에서 4%를 차지하고 있으며, 매년 12∼15%로 성장하고 있는데 이는 산업평균보다 3배 빠른 것이다.

경쟁자들은 위협과 기회 두 가지를 모두 제공한다. 위협하는 것은 그들이 더바디샵으로부터 시장을 빼앗는 것이다. 기회는 그들의 마케팅활동이 고객들로 하여금 천연화장품을 사용하도록 자극하는 것인데 이는 더바디 샵의 강한 시장포지션으로 인해 더바디샵에 시장성과를 높여 줄 것이다. 의심할 바 없이, 아니타 로딕은 경쟁을 기회로 볼 것이다. 더바디샵의 성공을 유도한 소비자와 종업원의 충성, 그리고 독특한 신제품 접근방법을 창출해 낼 수 있는 경쟁자는 거의 없을 것이다.

더바디샵의 성공은 하룻밤 만에 이루어진 것이 아니다. 아니타 로딕은 그녀의 철학과 사업전략을 오랫동안 발전시키면서 1976년 이래로 사업에 꾸준한 투자를 하였다. 단순히 흥미를 일으키고 혁신적인 제품을 즐기는 고객들뿐만 아니라 환경적으로 관심을 갖는 소비자들을 추적하는 데는 비용이 들었다.

이러한 소비자는 시간에 따라 오고 갔으며, 다른 시기에 다른 국가에 나타났고, 다양한 문제들에 관심을 가졌다. 그럼에도 불구하고, 이 세그먼트에 대한 제품개발에 있어서의 로딕의 지속성은 더바디샵으로 하여금 개인보호제품과 관련된 그들의 욕구를 이행하여 만족시킬 수 있게 하였다.

독특한 제품, 초점 포지셔닝전략, 효과적인 정보전달, 그리고 강력한 사업원칙을 사용함으로써, 로딕은 진정으로 글로벌한 신제품성공을 실천할 수 있었다.